在《农夫山泉的品牌之路(一)》文章中我们说到,通过差异化品牌策略,农夫山泉凭借“有点甜”的优势成功将品牌传播出去。然而,随着天然水被看好,其他竞争对手肯定也会加入到天然水的生产行列中,农夫山泉将面临着巨大的竞争压力。 

    那么,农夫山泉是如何应对的呢?首先,就是品牌延伸。

    我们知道,品牌延伸不仅可以降低新产品进入市场的成本和风险,让新产品顺利的进入市场,还有利于强化品牌效益,延续品牌的生命,保护好品牌这个无形资产。 

    而品牌延伸主要有两个方向,一个是品牌的纵向延伸,指的是品牌在同一组产品领域里,向高端市场、低端市场或向两个市场同时延伸;另一个是品牌的横向延伸,指的是品牌产品向其他领域延伸或是在同一产品类别里进行产品包装、口味等方面的变化。

    对于农夫山泉来说,品牌的差异化策略决定了它的纵向延伸只能向高端市场延伸。针对国内高端水市场现状,农夫山泉决定从产品质量和产品包装两个方向突破,推出了农夫山泉高端玻璃瓶矿泉水。

    这一次农夫山泉将水源选在了长白山原始森林里的莫涯泉,它是举世公认的世界优质矿泉水水源,全中国森林系统健康指数最高的地区之一,水质的低钠特征也更符合人体健康需求。

    在包装设计上,玻璃瓶采用正在下落的水滴形态来构思整个瓶型,很好的传达了产品的特性和品质,富有创新性和启迪性。这种设计一问世就惊艳了全世界,斩获多项国际设计大奖。而在图案设计上分为两种方案。

    第一种方案是放到市场上出售的浅绿色透明玻璃瓶含气矿泉水和无色透明玻璃瓶不含气矿泉水。这个方案的玻璃瓶图案巧妙的和长白山特色结合在一起,共设计了八种图案,分别是老虎、马鹿、秋沙鸭、鹗、雪花、红松、蕨类和海棠。图案能够让人清晰的感知到长白山的生态文明,也更加说明产品质量优越。 

    第二种是结合十二生肖动物图案所设计的春节纪念装。农夫山泉希望以十二生肖的传统形式,把美好的祝福送给大家。也希望这款高端水可以进入消费者的家庭和心里,成为属于国人的高端水。

    从2016年开始,农夫山泉高端水不断出现在重大国际会议上,成为招待各国领袖和来宾的会议指定用水,这其中有G20杭州峰会、“一带一路”国际峰会、金砖国家领导人峰会等。农夫山泉高端水在顶级国际会议上频频亮相,极大的提升了中国高端水在国际上的知名度,绝非商业赞助可比。 

    在品牌的横向延伸方面,农夫山泉最先进军的是果汁饮料市场,推出“农夫果园”系列。而在当时,果汁饮料市场不断被娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业瓜分,市场竞争非常激烈。 

    按理说,农夫山泉此时推出“农夫果园”为时已晚,但是农夫山泉却别出心裁,在其他品牌的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里有沉淀物的问题时,农夫山泉却迎刃而上,打出“农夫果园,喝前摇一摇”的广告语,并把其变成了产品销售的一个卖点。这一个“摇”字,画龙点睛,说明了饮料使用的是真正的水果,使产品深入人心,“农夫果园”再一次取得了成功。

    随后,农夫山泉又推出了一种名为“农夫尖叫”的全新功能性饮料,与其他品牌饮料补充维生素、矿物质有所不同的是,“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料,该产品口味清淡,热量较低,能快速补充运动后人体所需的各种物质,符合了消费者对饮料低热量的要求。 

    而尖叫之所以成功还在于其别具一格的瓶体设计,这也是为了迎合年轻消费人群的心理需求。尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状,使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、有棱角、抽象的个性形象。更有意思的是,尖叫的瓶盖被设计成了类似于奶嘴的样子,可以通过吮吸饮料,也可以用力挤瓶身让饮料形成水柱喷到嘴里,或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧,增加了很多娱乐趣味。

    为了进一步迎合年轻消费群体,抢占更多的青少年市场,农夫山泉又推出了茶π,这是一种将水果和茶结合在一起的茶饮料,有柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶和柠檬红茶四种口味。 

    在产品的定位上,茶π一开始就十分清晰,就是面向年轻消费群体的,尤其是95后、00后的新时代消费群。并且农夫山泉先后请了BIGBANG和吴亦凡作茶π代言人,就是看中了他们在年青人群中的巨大影响力和他们所体现的活力四射的态度。而茶π上市半年销量就突破十亿大关。

    无疑,农夫山泉的品牌延伸策略是成功的。

    (未完待续)

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