提到农夫山泉,大家就会不自觉地想到它的广告语“农夫山泉有点甜”,随之天然、纯净的感觉就会涌上心头。经过20多年的发展,农夫山泉已经稳坐国内瓶装饮用水第一的宝座。当然,农夫山泉的成功离不开农夫山泉步步为营的品牌策划。

    1993年,养生堂公司成立,主要从事医药及化妆品业务。不久之后,养生堂看到了瓶装水以及矿泉水巨大的市场潜力,创立了农夫山泉品牌。然而,在老品牌娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉就显得势单力薄。所以,农夫山泉要想取得突破,就必须独辟蹊径,走品牌差异化策略。

    消费者的记忆能力是有限的,而市场中的各种信息是无限的,要想在众多竞争对手中脱颖而出,给人留下深刻的印象,只有显著的差异才能做到。农夫山泉的差异首先是产品的定位上。

    当竞争对手还在将净化技术作为核心竞争力的时候,农夫山泉已经转向更天然健康的矿泉水。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入化验分析,发现纯净水当中并没有人体需要的微量元素,这与消费者追求健康的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓了个正着。所以,农夫山泉从一开始就努力寻找优质水源,力求带给消费者天然、健康的矿泉水。

    农夫山泉发现的第一个水源地是浙江省的千岛湖。千岛湖水质天然纯净,富含天然的钾、钠、钙、镁等矿物元素,并呈天然弱碱性,达到国家1类水体标准,属国家一级水资源保护区。这样的优质水源给产品的优良品质提供了保障。如今,农夫山泉已经拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地,并且始终坚持,水源地建厂,水源地生产,真正做到每一滴农夫山泉都有其源头。

    而在品牌名称的选择上,“农夫山泉”四个字寓意更加明显,“农夫”二字给人以淳朴、厚道的感觉,进而联想到产品本身,给人一种产品绿色安全的感觉。“山泉”二字会让人联想到清澈、甘洌的山泉水,山泉水都是在大山中流淌,没有工业污染,天然纯净,更加让人放心。

    从农夫山泉的logo看,logo的上方是起伏的绿色山脉,下方是山色掩映的湖面,同时空中还有鸟儿飞翔,营造出绿色天然、充满生机的氛围。从色彩看,上半部分以绿色为主,下半部分的“农夫山泉”字样是红色的,绿色与红色的搭配,色彩对比鲜明,令人印象深刻。

    另外,“农夫山泉有点甜”的广告语言简意赅,朗朗上口,既扣住了产品特色,向消费者传达了自身产品的品质优良、口感甜美的信息,又通过心理暗示作用让消费者认定农夫山泉不同于其他饮用水品牌的甜味,从而从心理上就倾向于这一产品。

    还有“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这句广告语,“搬运工”着重体现出农夫山泉水质天然、原生态的特质。简单的话外音,让消费者深刻的体会到农夫山泉水质的天然和纯净。

    一般来说,新产品在投入市场之初通常会采用低价策略,通过牺牲利润的方式抢占市场。然而,农夫山泉却反其道而行之,刚上市就比竞争对手的价格高出不少,这也是在向市场表明:农夫山泉的品质优良,水源天然,是真正的矿泉水,所以价格高一些。如果农夫山泉开始也低价上市,可能都不会引起消费者的注意,还有可能陷入和竞争对手的价格战中。

    而为了确立自己的市场地位,上市后的农夫山泉就开始了大手笔的品牌宣传,在短时间内就建立“天然水,健康水”的品牌认知。同时,农夫山泉的品牌形象也一步步得到深化。

    1998年正逢四年一度的世界杯足球赛,农夫山泉从四月中旬开始就在中央电视台体育频道和中央台一套 “大风车”栏目中投放广告。通过较高的播放频率,使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后,农夫山泉又巧搭便车,出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置,极大地提高了品牌的知名度。

    世界杯结束后,又正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。农夫山泉又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动,并和中央电视台一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。在中央台几套节目中密集插播,树立了良好的品牌形象。

    1999年伊始,农夫山泉又采取了反季节宣传和策略,并抓住《雍正王朝》这部收视率极高的热剧,品牌宣传反响较好。据统计,农夫山泉只是1998年和1999年两年就花费了超过两亿的品牌宣传费用。这些宣传的造势达到了事半功倍的效果,使农夫山泉的品牌知名度急剧攀升。

    随后,农夫山泉继续发力,赞助中国奥委会,支持中国体育事业发展。不断被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴、荣誉赞助商”称号。通过打体育牌,农夫山泉成功的将品牌传播开来。

    现如今,市场竞争越来越激烈,商品同质化,价格竞争白热化,顾客也越来越挑剔,而只有凭借自己的优势,走差异化品牌战略,才能在消费者心中树立起不一般的品牌形象,才能立于不败之地。

    (未完待续)


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