品牌形象是指某个品牌在消费者心中表现出的个性特征,是消费者对品牌的评价和认知。不同的消费者对品牌形象的评价和认知是不相同的,有好的,有坏的,而企业要做的在消费者心中树立起一个健康、良好的品牌形象。

    品牌形象塑造是品牌策划的重点。品牌策划是对消费者心理的规划、引导和激发。品牌策划注重的是意识形态和心理描述,它不是一个无中生有的过程,而是把消费者心中模糊的品牌形象清晰化的过程。那么,品牌策划是如何塑造品牌形象的呢?

    1、品质形象

    品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量,关键是要建立起在消费者心中“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点,这十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外,产品需要改良的地方很多,我们要从何处下手呢?首先要从能够“看上去就好”的地方下手。一定要给消费者“看上去质量就很好”的第一印象,再在“用起来很好”的功能上下功夫,通过“用起来很好”形成好的口碑,口口相传,获得消费者更多的认可。所以说,品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。还记得2008年的三鹿奶粉三聚氰胺毒奶粉事件,就在当年一月份三鹿还获得了国家科技进步奖,就因为一次质量事故,三鹿集团破产被收购。这就要求品牌一直要注重品质。

    2、价格形象

    我们常用产品零售价格的高低来形容品牌的价格形象,认为高价格就是好形象,价格低就是坏形象,这的确有失公允。应该说,价格的高低是相对而言的。在同类产品的比较中,价格形象才有高低之别。在产品缺乏“看上去质量就好”时,订高价会有损品牌形象,消费者会问凭什么,甚至会出现消极的情绪。但当产品的品质形象建立后,订低价也会有损品牌形象,消费者会觉得看着质量这么好价格这么低,会不会用起来质量不行啊。所以我们认为,品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守,以利润定价者太感性,因此,“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更满足建立价格形象的需要。

    3、销售形象

    完整的销售通路包括中间行销和终端行销。中间行销指的是批发销售,终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上,即零售商的形象就是企业的通路形象。在20世纪60年代,“索尼”电视进入美国市场的时候,起初在寄卖店里销售,于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误,下大气力把产品从寄卖店里收回,终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上,于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。

    4、广告形象

    做市场就要做广告,但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告,但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因,很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象,企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素:一是选择大媒体做广告,二是进行大投入做广告。不可控制的因素:就是广告质量,包括创意和制作水平。简而言之,建立广告形象需要“二大一高”,即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大;投入大,形象就强;水平高,形象就好。其实就这么简单。说到这里,就要说一说杜蕾斯。杜蕾斯企业实力雄厚,做到“大媒体”和“大投入”完全不成问题,而“高水平”才是杜蕾斯家喻户晓的原因。每年杜蕾斯都会蹭一些热点来宣传自己的品牌,这些广告获得广泛关注和创意好评。

    5、促销形象

    促销是一种十分有效的市场宣传推广手段。但它也是一柄两刃剑,弄不好也会伤及企业自身。由于品牌在打造过程中,需要经常使用一些促销技巧,品牌就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象并注意避免这些错误的行动。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然,“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下不难发现,凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有时候物极必反,“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理,地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。

    6、顾客形象

    在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生,那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。从那时起,产品就不再是为大众服务的了,而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人;穿“耐克”鞋的属于哪一类;谁才会常常喝“茅台”酒。没错,品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点,我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招来大多数人的生意,就放低价格门坎。如要维护少数人的利益,就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。

    7、企业形象

    品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象,可以从企业内部和企业外部两个方向着手,企业内部可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统(CIS);后者指的是营造企业的精神文化。建立企业形象,关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然,这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播,企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的认可的。



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