品牌不仅仅是一个符号,一种产品的象征,更是企业产品和文化形态的综合反映和体现。品牌不仅仅是企业一项无形资产和消费者的一种认知,更是企业、产品与消费者之间关系的载体。每个企业都希望把自己的产品打造成为一个成功品牌,但要真正成为一个成功品牌并不是一件容易的事。

    品牌咨询的目标就是帮助企业打造一个成功的品牌,从而为企业带来更长远的利益。那么,品牌咨询是通过哪些基本元素打造品牌的呢?

    1、品牌名称

    品牌名称是一个品牌的首要元素,也是最重要的元素。品牌名称往往能够简洁明了地反映产品的中心内容,并使得消费者产生关键的联想。好的品牌名称一定要方便记忆,并对产品类别及特征、 优点等进行准确的定位说明。那么,品牌命名应遵循哪些原则呢?

    首先,品牌名称应该简洁明了,易于读写。品牌的简洁性是便于品牌传播的关键。比如“太太乐”鸡精这个名称就比较符合这样的要求,简简单单三个字,表达了广大已婚女性潜在的虚荣心——成为一个雍容华贵的太太,还体现出对太太们的帮助。并且在发音上也朗朗上口,易于被大多数消费者接受和传播。

    另外,还有“方太”厨具满足了中国家庭贤妻良母的形象需要。松下“爱妻”号洗衣机,爱妻子就给她买“爱妻”号洗衣机,满足了中国男性羞于表白但又需要表白的心理需求。这些品牌在当今激烈的市场竞争中脱颖而出,获得了极大的成功。每个人都有“趋易避难”的心理,毕竟在大庭广众之下读错了字还是有点过不去的,所以消费者往往不太愿意去读一个生僻难读的名称,更不要说去记住这个名称了。 

    其次,品牌名称应富有内涵。对于自己熟悉的东西,消费者总会很容易地记住并很随意地传播出去。为什么每年的春节晚会上赵本山的小品台词总是那么快地在全国范围内传播开来?就是因为他所表演的东西就是我们日常生活存在的,他的经典“语录”本身就存在于我们的潜意识之中。在这个方面,“娃哈哈”也是个比较成功的案例,这个名称既通俗易懂,又雅俗共赏,消费者一眼就明白它代表了儿童需求,很容易让人联想到快乐无忧的年少时光,也隐含了作为家长希望自己的孩子快乐成长的心愿,这些因素为其在国内的成功传播奠定了良好的认知基础。

    最后,可以在品牌名称中也可以加入一些抽象的信息。比如联想电脑、雕牌洗衣粉等,这些品牌名称与产品的功能性毫不相干,但都取得了不错的传播效果。仔细想来,这些名称都是消费者所熟悉的事物或者经常用到的词汇,并且这些名称也都符合简洁明了的命名原则。

    2、品牌标志

    品牌标志属于品牌视觉要素,选择一个恰当的品牌标志对于品牌的推广与传播具有重大作用。标志有几种形式,一种是文字标志,即采用独特的文字形式设计的标志,比如可口可乐、联想、美的等,都采用这种形式。一种是图像标志,这种标志可能与公司的名称或公司所从事的业务毫无联系,比如奔驰的三角星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟等。还有一种是图文组合标志。

    调查显示,在公司仅有名称和标志的情况下,消费者对公司的形象存在着差异,标识具有的含义和联想,可以改变消费者对公司的感知和理解。标志可以通过其内在含义和支撑它的营销计划来激发人们的联想,即使较为抽象的标志,也能随着形状的不同而获得不同的评价。抽象的标志有利有弊,标志抽象一些显得独特,,但抽象的标志也可能缺乏一个具体的内在含义。所以,如果没有发起一场营销宣传来解释它的含义,消费者可能很难理解标志想要表达什么。

    3、品牌形象代表

    品牌形象是主体与客体的相互作用,主体在一定的认知情境下,采用一定的认知方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象代表是品牌标志的一个特殊类型,往往取材于人类本身或现实生活。品牌形象代表通常通过广告推出,在广告和包装设计中,形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表可以有许多不同的形式,可以是某种动画人物(比如海尔兄弟、北京奥运会的福娃系列卡通形象等),也可以是活生生的人物(比如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、康师傅等),也可以是某种动物(如七匹狼、雕牌、标致的雄狮形象等)。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,由于它们往往色彩丰富、充满想象力、容易抓住人们的兴趣,所以品牌形象在建立品牌认知方面非常有用。

    品牌形象代表一般隐含着两个方面的内容:一方面是品牌形象的有形内容,代表着品牌的功能性,即与品牌产品或服务相联系的特征。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的功能;照相机具有留住人们美好瞬间的功能等。另一方面是品牌形象的无形内容,主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者所感知和接受的个性特征。

    4、品牌广告语

    广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语一般出现在广告中,但在产品包装和营销方案等其他方面也发挥着重要的作用。广告语是品牌宣传的有力形式,因为它能帮助消费者理解品牌的含义,了解品牌是什么,有哪些特别之处,迅速有效地建立品牌印象。比如M&M's巧克力的广告语“只溶在口,不溶在手”,这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M's巧克力硬糖衣包裹的独特工艺,又暗示M&M's巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

    品牌广告语可以有多种不同的方式来进行设计,可以通过各种不同的语言组合来进行表达。有的广告语说的比较含蓄委婉,比如戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”;有的比较坦白直接,比如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”;有的广告语则直接把一个品类和品牌紧密地联系在一起,比如“果冻布丁,喜之郎”这句经典广告语;有的广告语则和特定的动作联系在一起,比如农夫果园的广告“喝前摇一摇”,等等。

    品牌广告语是品牌中最容易修改变动的元素,所以在现实操作中具有更多的灵活性,但过于频繁的变动或者一成不变都是不可取的。而在修改广告语时要尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分,同时注入所需要的新含义,从另外的方面加强品牌的认知。在大多数情况下,对现行广告语进行适当的修改可能比引入一个全新的广告语更为有效。



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